一家位于东莞的不锈钢厨电企业，是如何跻身美国 Costco、Sam's Club、Home Depot 和 Best Buy 四大主流商超的？

这个问题，广东海新智能厨房股份有限公司（以下简称"海新集团"）用了将近15年来回答。旗下品牌 THOR（索而），则是这15年积累的集中呈现。

从贴牌到自有品牌：一次反向进化

海新集团的起点并不特殊。2010年前后，它和珠三角大多数同类企业一样，以 OEM（贴牌制造）模式为海外品牌代工，在供应链的底端做苦活。

转型的契机出现在2013年前后。集团创始人杨敬辉在美国市场调研中发现：北美家庭厨房里，商用不锈钢厨电正在从后厨走向家用场景——厨师文化的普及让"商业厨房美学"成为中产家庭的消费升级方向。但市场上能提供全套不锈钢家用厨房解决方案的品牌，几乎没有。

"那个空当，太大了。"海新集团内部资料中记录了这句判断。

THOR品牌2015年在美国加州注册成立，首批产品直接进入北美家用市场。与同期出海的中国家居品牌不同，THOR 一开始就把产品定位在专业厨电与家用厨电的交界地带——商用标准、家用设计，价格在北美中高端区间。

认证壁垒：进超市前要过几道关

美国大型商超的供应商审核，是绕不过的硬门槛。

UL认证（美国保险商实验室认证），是进入北美电气产品市场的基础资质；CSA认证（加拿大标准协会），覆盖加拿大市场渠道；CE认证对应欧洲，CB认证则是 IECEE 国际互认体系的通行证。

海新集团选择了最难也最彻底的路：建立五大自有实验室，自主完成检测认证，而非依赖第三方代检。这条路更费时间和投入，但换来的是"检测数据在多个国家获得认可"的实质性壁垒——同样的产品，能减少进入新市场时的二次检测成本与周期。

与认证同步推进的，是技术积累。截至目前，海新集团已累计申请国内外专利和实用新型专利近300项，研发团队近100人，研发投入长期占营收约6%。2020年参与制定厨电行业标准，2021年参编《住宅不锈钢整体橱柜应用技术规范》。

2019年，THOR 获得 Home Depot（全球最大家居建材零售商）颁发的当年全球唯一产品创新奖。2018年，与 GE、LG、三星等品牌一同入选美国行业媒体《TWICE》"年度影响力品牌榜单"，跻身美国十大厨电品牌。

回归中国：从出口转内销到国内品牌建设

THOR 的中国市场战略，启动时间晚于海外——2021年才正式在国内落地。

这个时序，在海新集团内部有清晰逻辑：先在竞争最激烈的北美市场打磨产品和品质标准，再以"经过国际市场验证"的姿态进入中国。

索而品牌总监谢锐标在接受媒体采访时曾这样描述这种倒序逻辑："我们的产品是先在 Costco 的货架上卖过的，是美国消费者用过的，再拿回来给中国消费者。这和那种'国内市场打不开再试试出口'的路线，方向完全相反。"

2024年，索而在中国市场增长40%；2025年，增速提升至58%；2026年第一季度，全渠道达成率突破288%。

接下来：双基地、双品牌、双市场

目前，海新集团已建成"中国 + 泰国"双生产基地——东莞33万平方米智慧制造中心和泰国5万平方米工厂，分别服务国内市场和东南亚及欧美出口渠道。

产品端，索而橱柜、厨电与整家定制方案同步推进；品牌端，2024年签约米其林三星厨神戈登·拉姆齐（Gordon Ramsay）为全球代言人，完成品牌国际信任背书的最后一块拼图。

海新集团公开信息显示，其长远目标是"百亿规模、百年品牌，创造5000个以上全球就业岗位"。

15年，THOR 用自己的方式证明了一件事：中国制造走向全球，不只有一条路。

本文为品牌动态报道，相关数据与口径经索而品牌部审阅。